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管理科学"十五"优先资助领域论证报告
(2001年6月1日定稿)
三、优先资助领域的论证报告

(二)工商管理学科—— 6.营销管理

本领域有一个重点支持方向

研究意义——市场营销学(Marketing)产生于本世纪初的美国,又叫市场学、行销学(港台称谓)、市场经营学、市务管理或营销学。它最初脱胎于经济学"母体",经过近一个世纪的发展和演变,它已不属于经济科学,而是建立在多种学科基础上的一门管理学应用学科,该学科影响最大的学者之一菲利普·科特勒(Philip Kotler)指出:"市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学"。

市场营销学研究的基本领域是交换关系,同时还关注促进交换的各种制度和结构、社会营销活动的各种社会规范的内涵,以及营销过程的法律、道德和伦理的各个方面。市场营销学在理论体系上以营销原理为框架, 主要包括:学科思想研究、核心概念、市场及消费者研究方法、满足市场需求的战略策略、营销与社会等内容。市场营销学在应用上以营销管理为框架,主要包括: 营销组织、营销计划、执行与控制、营销观念、市场(消费者)研究、营销战略实施、营销策略实施、营销伦理等。

市场营销学初期作为应用经济学的一支,注重配销通路的研究,之后偏向管理学科,致力于销售量研究。70年代以来,应用行为科学的比重上升,更关注顾客的行为及其关系;90年代后期开始, IT技术的影响日显重要,重心转向网络环境中新的营销思想与结构。

研究现状——就世界范围来看,美国在市场营销学的研究、教学与应用等方面一直走在世界前列,理论方面美国处在领先地位,美国学者的著作大多被多次再版。但在市场营销实践的绩效方面,日本许多著名企业也取得了为全世界的企业家和学者所瞩目的成绩。

美国1900-1920时期,就出现了一些被当代视为市场研究先驱的学者。在过去的半个多世纪,美国学者出版了许多世界有影响的著作。20世纪初,市场营销刚刚兴起之时,研究市场营销学的学者可以大致分为四大学派:威斯康星学派,哈佛学派,中西部学派和纽约学派。60年代以后,市场营销学界可区分成六个学派:宏观市场营销学派,消费主义学派,系统方法学派,购买者行为理论学派,组织行为学派和战略计划学派。70年代以来,有人将市场营销学界划分为三个学派,一是主张从宏观层次研究市场营销问题的学派,称为宏观市场营销学派;二是主张从保护消费者权益,提高消费者地位的角度来研究问题的学派,称为消费者主义学派;三是主张从供给者和需求者力量均衡的角度研究问题的学派,称为系统方法学派。1988年, Sheth , Gardner &Garrett提出按营销思想可分为12个学派: 商品学派、功能学派、区域学派、体制学派、实用论学派、管理学派、购买者行为学派、行动论者学派、宏观营销学派、组织动态学派、系统学派和社会交换学派。

我国随着对外开放和市场经济体制的发展,市场营销学开始在国内迅速传播和发展。80年代以来,设立该专业或开设市场营销学课程的高等院校数量显著增多,研究工作亦有进展。但总的说来,我国的营销研究还停留在比较低级的水平上,主要存在以下几方面的问题:(1)国际核心专业杂志上,国内学者撰写的或以中国营销为主题的论文太少;(2)市场营销理论基本沿用和跟随西方的成果,结合中国特点的创新理论尚未出现;(3)运用实证的、定量的研究方法不够,较少运用科学假设和理论构架来对特营销问题;(4)中国消费者行为的有关研究刚刚开始;(5)中国营销个案的总结不足。

主要科学问题举例

  • l中国消费者研究:中国消费者分群研究与分区研究;21世纪主力消费群体行为研究(所谓第三代消费者研究);中国文化价值观念与消费行为的相关研究;中国消费者变化趋势研究与比较研究。
  • IT环境对营销理论与方法的影响研究:网络营销理论对传统理论的影响和修正;电子商务等对营销方式、消费行为的影响;网络营销在中国:的难点与前景;企业如何建立应用新型营销工具的平台。
  • 中国不成熟市场营销环境的研究:中国不成熟市场与西方成熟市场的比较研究;不成熟市场中的消费者行为研究;不成熟市场中的企业营销行为研究;不成熟市场经销商行为与通路结构研究。
  • 企业营销战略与策略研究:中国大企业营销战略与策略的国际化;中小企业营销战略与策略的现代化研究;进入WTO之后重点行业的营销对策研究;中国企业的品牌资产战略研究;中国市场价格竞争与企业的价格策略;中国企业产品创新策略;中国市场供应链与通路研究;中国企业的市场营销案例。
  • 营销思想与方法的评估和创新:中国营销案例教学和方法以及个案库建立;在中国古代、近代和现代的市场营销思想上提出具有中国特色的市场营销理论。
(二)工商管理学科——6. 营销管理 .....完